Партнерские сети систем контекстной рекламы (октябрь 2007)

Введение

На сегодняшний день контекстная реклама обходит по оборотам традиционную для интернета баннерную рекламу. Контекстная реклама удобна как рекламодателю, так и рекламной площадке, что и определяет ее распространенность.

Контекстную рекламу принято делить на два основных типа:

  • Поисковая контекстная реклама: показывается рядом с результатами поиска в поисковой машине, в качестве "контекста" используется поисковый запрос, введенный пользователем.
  • Контекстная реклама на сайтах: может быть показана на любой странице интернет-сайта, в качестве "контекста" используется либо содержание страницы, либо история поведения пользователя (во втором случае говорят о поведенческой рекламе).

Желание расширить аудиторию рекламы привело к тому, что рекламные системы стали предлагать сайтам партнерские отношения: произвольный сайт может разместить рекламный блок и получать деньги за переходы пользователей на рекламируемые сайты.

Партнерских систем контекстной рекламы достаточно много, но в Рунете широко распространены только три из них (в порядке прихода в Рунет):

Есть ряд более мелких участников, но в масштабах Рунета их распространенность мала и в данном исследовании они не участвуют.

Задача исследования: оценить распространенность трех вышеперечисленных систем контекстной рекламы на основе имеющихся в интернете открытых данных.

Данные и методика исследования

Как и другие мои исследования, текущее основано на выкачке главных страниц всех сайтов в доменах 2-го уровня в .RU/.SU. Далеко не всегда блоки контекстной рекламы расположены на первой странице сайта (скажем, система Бегун разрешила такое размещение относительно недавно), поэтому обычных данных черного квадрата недостаточно, для исследования нужно больше страниц.

C каждого из сайтов, ответивших "черному квадрату" в конце октября 2007 года (в течение двух исследований), была сделана попытка выкачать еще две страницы:

  • одна страница второго уровня вложенности (по внутренней ссылке с главной страницы);
  • одна страница третьего уровня, либо если такой страницы не удалось найти, еще одна страница второго уровня.

Далеко не со всех сайтов удалось выкачать более одной страницы: где-то все ссылки с главной страницы ведут на другие сайты, где-то происходит ошибка при выкачке. Результаты сбора данных:

  • Всего сайтов: 868 944
  • В том числе:
    • выкачана одна страница: 319 601
    • выкачаны две страницы: 97 648
    • выкачаны три страницы: 451 695

Все выкачаные страницы (всего их 1940973) были проверены на наличие кодов вызова трех систем контекстной рекламы.

Конечно, в ситуации, когда рекламные блоки размещены не на всех страницах сайта, либо находятся в ротации, нужные коды могли не попасть в выкачку. В исследовании предполагается, что данная проблема характерна для всех изучаемых рекламных систем в одинаковой степени, а внесенная ошибка не является систематической.

Посещаемость сайтов

Помимо охвата по сайтам, интересно посчитать еще и соотношение рекламных систем по количеству показов рекламных блоков. Полных данных для этого получить стороннему наблюдателю невозможно, но возможна оценка по данным публичных счетчиков.

На сегодняшний день наибольший охват имеет система статистики LiveInternet. К сожалению, для сайтов, статистика которых закрыта от просмотра, не предоставляется вообще никаких данных о посещаемости. В то же время, система Rambler's Top100 предоставляет общие данные о посещаемости сайта даже если детальная статистика для просмотра закрыта. По этой причине, данные о посещаемости основаны на данных Топ100.

В конце сентября 2007 года автор собрал цифры по показам страниц за неделю для всех участников Rambler's Top100: 203 тысячи счетчиков из которых 148 тысяч расположено на сайтах, охваченных данным исследованием.

Распространенность систем контекстной рекламы по сайтам

Коды систем контекстной рекламы обнаружены на 43 953 сайтах, распределение по системам следущее:
  1. Google: 24785 сайтов;
  2. Begun: 18008 сайтов;
  3. Yandex: 7208 сайтов;

Часть сайтов размещает коды сразу нескольких рекламых систем (не обязательно на одной странице). Совместная встречаемость показана в таблице:

Рекламные системыколичество сайтов
Google+Begun3599
Begun+Yandex947
Google+Yandex760
Google+Begun+Yandex371

Взвешивание по трафику

Как написано выше, в качестве данных по трафику были взяты недельные показы страниц за одну из недель сентября 2007 года. По всем 203 тысячам счетчиков в сумме - это 3.037 млрд. показов. 2.188 млрд показов за тот же период пришлось на сайты, входящие в наше исследование. Таким образом, средняя посещаемость сайта из "черного квадрата" - чуть менее 15 тысяч просмотров страниц в неделю.

Общее количество показов страниц на сайтах, имеющих коды рекламных систем и счетчик Топ100: 286 млн за неделю, всего таких сайтов 13500 (т.е. средняя посещаемость сайта с контекстной рекламой составляет 21 тысячу просмотров страниц в неделю, что в 1.5 раза выше, чем средняя посещаемость для всех сайтов).

Распределение площадок по трафику для разных систем существенно различается:

распределение рекламных площадок по трафику

Как мы видим, Бегун любят маленькие площадки, Яндекс - площадки с большим трафиком, а распределение по трафику среди участников Google AdSense - промежуточное. Ничего неожиданного в этих данных нет: у Бегуна требования к площадкам занижены (требуется от двух посетителей в день), у Яндекса - требования высокие (от 300 посетителей), а у AdSense формальных требований к трафику нет, но зато затруднен процесс получения заработанных сайтом денег, что лишает смысла размещение на малопосещаемых площадках.

При детальном рассмотрении данных о распространенности счетчиков, выяснилось, что между носителями кодов разных рекламных систем распределение весьма неравномерное:

Партнерская системадоля сайтов со счетчиком Топ100
Google26.3%
Begun30.9%
Yandex51.7%

Несмотря на то, что данные - очевидно смещенные: AdWords-вебмастера не любят Топ100, а РСЯ-вебмастера его обожают, других данных у автора нет. Единственный способ хоть как-то сравнить количество показов рекламных блоков - это сделать поправку на распространенность Топ100, в предположении что склонность к Топ100 не влияет на другие параметры сайта. После такой коррекции мы получаем следущие оценки трафика рекламных систем, выраженные в доле показов рекламных блоков:

Партнерская системаДоля в общем числе
показов рекламных блоков
%
Google47%
Begun24%
Yandex29%

Обсуждение результатов

Результаты исследования и реальность

Данное исследование готовилось к опубликованию перед 6-й конференцией "Поисковая оптимизация и продвижение сайтов", однако, увидев полученные результаты по долям рынка, автор очень сильно удивился и публиковать текст не стал. В первую очередь удивляла огромная доля Google, во вторую - большая доля Яндекса, что противоречило общепринятым взглядам:
  • Бегун - самая большая партнерская контекстная система;
  • Яндекс - самая маленькая.

Однако на конференции прозвучал доклад Евгения Ломизе, где были озвучены достаточно близкие доли рекламных систем как по распространенности на площадках, так и по трафику. При этом, данные Яндекса получены другими способами: распространенность по данным индексирующего робота Яндекса, трафик по счетчику системы Яндекс.Директ.

В то же время, есть очевидное противоречие с озвученными самими рекламными системами данными по трафику:

Необходимо найти объяснение тому, что при близком количестве показов рекламных блоков, Бегун показывает в разы больше рекламных объявлений. Возможных причин видно несколько, в частности:
  • cкрытая масса сайтов: в исследование не вошли рекламные площадки на доменах 3 (и более) уровней в .RU/SU и площадки в других доменах (.COM,.INFO и т.д.). Вполне возможно, что у Бегуна там МНОГО ПЛОЩАДОК.
  • площадки с авторизацией: в силу очевидных причин, в исследование не попали площадки, где реклама показывается после авторизации. В их числе такие крупные, как Mail.ru и Mamba. В-принципе, этих площадок уже достаточно, чтобы объяснить расхождение.
  • Бегун может в среднем показывать больше объявлений в одном рекламном блоке за счет технологий поведенческого таргетинга (меньше пустых показов, когда в блоке не показывается ничего) и мультискрин (ротация большого числа объявлений в блоке).

Перспективы

Из данных по трафику следует, что контекстной рекламой охвачено около 13% трафика Рунета. С одной стороны, это достаточно много, каждый 8-й сайт (взвешенный на трафик) уже показывает рекламу. С другой стороны, есть перспективы роста приблизительно в 8 раз даже без учета естественного прироста трафика.

Благодарности

Автор благодарит:
  • Михаила Козлова за идею исследования;
  • Михаила Козлова и Романа Ковалева за продуктивное обсуждение постановки задачи и результатов;
  • Евгения Ломизе, чья презентация на конференции вернула автору веру в себя.

Обсудить статью, похвалить или поругать автора можно в комментариях к анонсу в блоге автора.

Indexed: Ap:2010-11-01 20:49 |  G:2016-05-30 19:10 |  MSN:2012-06-23 08:48 |  R:2011-06-16 01:12 |  Yah:2016-05-31 04:19 |  Я:2013-08-30 06:14